Marketing electrónico: Oportunidad o Riesgo

En esta primera edición quiero poner a disposición de mis colegas un punto de vista que he notado en el sentir de los clientes en relación al marketing electrónico.

 Basado en mi experiencia profesional considero que puede poner en riesgo la imagen y estrategia de una compañía si no se la realiza con una planificación de acuerdo con los intereses de las personas.

Hoy en día, con el creciente acceso a internet por parte de los consumidores, las empresas buscan la forma de llegar a ellos con propuestas de productos o servicios a través de medios electrónicos tales como el correo electrónico, redes sociales, mensajes de texto, etc.; muchas veces sin que exista un previo consentimiento a través de: envíos tipo "spam" a bases de datos compradas, procesos virales, publicidad pagada a las redes sociales, publicidad cruzada (cuando un suscriptor que se suscribió a una página para un fin específico recibe información de otras empresas), entre otras, sin que necesariamente sea un medio efectivo de llegar a ellos, lo cual puede provocar un rechazo de la marca en lugar de crear fidelidad y se genere una apatía.  Incluso si alguien da su consentimiento para recibir información y las marcas abusan en su frecuencia o en temas de poco interés, se podría provocar esta indiferencia.

En un estudio realizado por la universidad de Valladolid (2012) publicado en la revista española de investigación de marketing, se logra demostrar que si una estrategia de marketing digital es atractiva, existe mayor probabilidad de que los individuos abran el mensaje y "ante la decisión de reenviar, los individuos se basan claramente en el contenido del mensaje"; es decir que una estrategia de marketing digital puede convertirse en viral si el mensaje es claro, el asunto es atractivo e interesante para el lector y el contenido es concreto.

No podemos simplemente enviar información por medios electrónicos a nuestros consumidores si asumimos que lo que pensamos va a ser bien recibido y dejamos que solo los medios virtuales hagan la promoción de una marca sino que "para la adecuada gestión de estas acciones, las empresas deben integrar las campañas de e-mail marketing dentro de sus procesos de CRM (o Customer Relationship Management), de forma que se puedan desarrollar adecuadamente los contactos con los clientes" (BOLTON Y TARASI, 2006) y cerrar un círculo de interés hasta generar la fidelidad esperada.

Bajo este contexto si nuestra empresa quiere hacer de la promoción virtual una herramienta que brinde la oportunidad de generar lealtad y disposición del consumidor a escoger nuestras marcas, la campaña debe ser llevada a cabo de tal manera que a medida de lo posible, sea personalizada y enfocada al segmento objetivo bajo la información concreta que ellos esperan recibir, sin saturación de su bandeja de entrada que de por sí ya recibe correos no deseados y que posiblemente hacen que simplemente futuras comunicaciones sean descartadas y así nuestra estrategia se ponga en riesgo.

Y en tu empresa, qué sucede?

Referencias

BOLTON, R.N. Y TARASI, C.O. (2006): "Managing customer relationships", en N.K. MALHOTRA (ed.), Review of Marketing Research, Vol. 3. New York: M.E. Sharpe, pp. 3-38.

Revista Española de Investigación de Marketing ESIC (2012), E-Mail Marketing: Focos De Viralidad y Factores Determinantes, Vol. 16 # 2, España, pp. 85-102, tomado de http://www.esic.edu%2Fdocumentos%2Frevistas%2Freim%2F121019_111103_E.pdf&ei=ISwdU7GaA-7K0gH83YDYDQ&usg=AFQjCNEfXtsaHEE_p3nftmZO7ggSCJTN2g&sig2=6RCScowgzRFFIhUnl1HOng&bvm=bv.62578216,d.dmQ​​​